Avec 24 points de vente collectifs, l'Isère détient un record régional, et même national. Depuis 1988, année de l'ouverture du premier magasin, la Gamme paysanne, à La Frette, le département ne cesse de confirmer son appétit pour ce mode de commercialisation. Plus de 150 producteurs isérois sont actuellement associés dans un point de vente collectif. Et la crise sanitaire liée à l'épidémie de Covid-19 n'a fait que renforcer la tendance : la plupart des magasins ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 30 à 40% pendant la période de confinement.

A l'origine de ce dynamisme, désormais bien ancré dans le territoire, deux facteurs : des liens humains forts et des impératifs économiques. A l'esprit entreprenant des producteurs isérois se greffe une volonté farouche de retrouver de la valeur en court-circuitant les intermédiaires. « En dehors de quelques zones blanches, notamment dans le Vercors ou le Nord-Isère, on commence à avoir un maillage assez dense, constate Virginie Thouvenin, conseillère en valorisation des produits fermiers à la chambre d'agriculture de l'Isère. La situation est donc moins confortable qu'il y a quelques années, mais il y a du potentiel, car la demande progresse. » Elle a même explosé depuis la mi-mars.

Le bon goût de la qualité

En effet, durant la crise sanitaire, si les consommateurs ont découvrent l'offre locale par nécessité, ils y sont revenus pour la qualité. Et c'est là-dessus que misent les producteurs. « Avec le confinement, j'ai eu de nouveaux clients au marché comme au magasin de producteurs, témoigne Jacqueline Rebuffet, productrice à Laval associée à la Ferme de Bonne, à Grenoble. Ça nous a donné plus de travail, car il y a eu plus de demande. Mais avec des retours qui réchauffent le cœur. Quand une cliente, qui achète d'ordinaire ses yaourts en supermarché, vous remercie et dit que vos yaourts à la vanille l'aide à supporter le confinement, ça fait du bien. »

Pas de vampirisation

En dépit de la densité de l'offre, les magasins de producteurs ne se font pas concurrence. Il suffit de voir ce qui se passe du côté de l'Isère rhodanienne pour s'en convaincre : cinq magasins rayonnent sur la zone, sans pour autant redouter une quelconque vampirisation des uns par les autres. « Nous n'avons pas la même clientèle, explique, serein, Gérald Serpollier, producteur de fruits qui fait partie de la douzaine d'associés pilotant le Mussi, un point de vente collectif qui tourne depuis une trentaine d'année. Nous avons déménagé à Péage-de-Roussillon. Le magasin est bien en vue et nous avons augmenté notre chiffre d'affaires. Ce qui fait notre succès, c'est la fraîcheur des produits et la présence des associés qui expliquent comment les producteurs travaillent. » Alentour, les autres points de vente ne disent pas autre chose. lls ont même joué la solidarité pendant toute la crise sanitaire, acceptant de commercialiser les productions de collègues en panne de débouchés.

Plus proches encore, le Comptoir de nos fermes, à Biviers, et Ma Coop, à Saint-Ismier, ne semblent guère se faire d'ombre. Là aussi, chacun a sa clientèle, de nombreux chalands se fournissant dans les deux magasins, selon leurs besoins ou leur préférence pour tel ou tel producteur. Le magasin de Biviers regroupe une dizaine de producteurs qui ont longtemps travaillé sur le projet avant de se lancer. De quoi souder l'équipe. Installé à un endroit stratégique (à côté d'un Super U), disposant d'une surface de vente de 130m2 et d'une large gamme de produits (viande, produits laitiers, fruits et légumes, épicerie, vins, pain...), le Comptoir a fait le choix de n'être ouvert que trois jours par semaine, mais avec de larges amplitudes horaires (9h-19h non stop), ce qui correspond aux attentes à la clientèle locale. Un pari gagnant : les résultats sont aujoud'hui 50% au-dessus des objectifs, affirme Eric Giraud, l'un des associés, maraîcher à Gières. « La proximité du Super U, ça draine du monde, explique-t-il. Nous avons ouvert en 2011, lorsque le supermarché était encore en chantier. Après son ouverture, en 2012, notre chiffre d'affaires a été multiplié par deux. »

Stratégie commerciale

« On en est au stade de la concurrence positive, analyse Virginie Thouvenin. Il y a de la place, mais il faut avoir une vraie stratégie commerciale. » Sur le terrain, les producteurs ne disent pas autre chose. Les associés de la Gamme Paysanne ont ainsi dû faire face à l'ouverture des Délices des champs (projet collectif à Saint-Siméon-de-Bressieux, distant de 13 km). « C'est à nous de mettre les arguments en avant pour fidéliser notre clientèle », estime Cédric Bourgeat, maraîcher à Moirans. Pour lui, la clé est dans l'accueil, la satisfaction du client et la qualité des produits.

Question de caractère

Sur le plan économique, la viabilité d'un magasin est assurée à partir du moment où il s'implante au milieu d'un bassin de consommation de 8 000 ménages. Encore faut-il que le groupe s'entende, tant sur la nature du projet que sur le plan humain. « Il faut une bonne ambiance : ça influe sur tout le projet, insiste Virginie Thouvenin. Un magasin aura beau être installé dans le meilleur emplacement du monde, si le groupe dysfonctionne, ça se ressent tout de suite. Et il va ramer... » Pour que le groupe tourne bien, les associés doivent accepter et avoir envie de travailler ensemble, bien se connaître, oser se dire les choses (et les entendre...). Eric Giraud complète : « La réussite d'un projet dépend beaucoup du caractère des personnes. Dans notre groupe, nous sommes tous dans la même tranche d'âge : il n'y a pas de conflit de génération. » Céline Revol, éleveuse à Romagnieu et associée à la Ferme des Saveurs, à Voreppe, ajoute : « Si le groupe n'est pas soudé, il n'y aura pas de dynamique. Depuis 20 ans que nous avons commencé, on se demande en permanence comment avancer. »

Evoluer sans cesse : tel est le secret de la pérennité d'un projet. Il faut pour cela savoir se remettre en cause, proposer de nouveaux produits, de nouveaux services, quitte à s'appuyer sur un site internet. « Il y a vingt ans, quand un magasin ouvrait, il avait un boulevard devant lui : les clients venaient, car l'offre était très réduite, atteste Virginie Thouvenin. Aujourd'hui, ce n'est plus ça : il faut se bouger. » Pour l'experte, il s'agit désormais de se tourner vers de nouvelles cibles, de « toucher la clientèle périphérique », celle qui ne s'est pas encore convertie aux circuits courts, mais que la démarche intéresse. De ce point de vue, la crise Covid a joué le rôle d'accélérateur sur tout le territoire, aussi bien en ville qu'en milieu rural.

Marianne Boilève