Alimentation

Constituer un écosystème isérois

« Il n’y a pas de véritable sentiment d’appartenance en Isère qui constitue avant tout un lieu de passage pour rejoindre le nord ou le sud. Il fallait donc créer ce sentiment avec la marque IsHere », a annoncé Pascal Denolly, au cours de sa dernière présidence de l’assemblée générale* du Pôle agroalimentaire (PAA) de l’Isère à Beaucroissant, le 28 juin qui n’oublie pas la dimension économique du projet. .
D’autant plus qu’en grande distribution, le poids des marques locales n’est pas le même dans tous les départements. Il est lié à une identité locale plus ou moins forte. En France, 2,2 % du chiffre d’affaires de la grande distribution est réalisé par l’achat de produits locaux. En Isère, il est de 2,6 %, mais dans des régions avec une identité culturelle forte et un lien important entre la production agricole et le tissu de TPE-PME agroalimentaires locales, ce chiffre est beaucoup plus éloquent : 4 % dans les Savoie et 8 % en Alsace, en Bretagne et dans le Pays basque.

Valoriser la provenance

Pour créer une image iséroise qui passerait par des produits du terroir, le PAA souhaite davantage communiquer sur l’aspect local des produits qu’il met à la vente. Tout cela dans l’objectif final de permettre aux agriculteurs isérois engagés dans une démarche vertueuse et responsable de vivre de leur travail.
« C’est pourquoi nous voulons accélérer les choses en matière de communication », explique Geoffrey Lafosse, directeur du PAA. La stratégie de communication de l’association a été revue en 2021 puis, en 2022, a été dotée d’outils adéquats. Mais c’est véritablement cette année que le PAA renforce cette démarche, avec notamment la création d’un partenariat entre TéléGrenoble et le Fantin Latour. « Au cours d’émissions de 6 à 7 minutes, le chef du restaurant, Stéphane Froideveaux, proposera une recette avec des produits locaux et IsHere. Tournées dans des lieux emblématiques du département, ces séquences seront introduites par des portraits de producteurs de 45 secondes proposés par le PAA », précise-t-il, pour donner une dimension humaine et locale à la marque ainsi qu’un ancrage territorial.

Comprendre l’origine

Il est d’autant plus important de montrer aux consommateurs que le produit est bel et bien issu d’une production locale car cela « leur permet d’imaginer plus concrètement comment le produit est transformé et cultivé », explique Carolina Werle, de Grenoble école de management. Le label « local » aurait un effet positif sur les consommateurs, qui percevraient les produits concernés comme étant plus sains, meilleurs au goût, plus respectueux de l’environnement et permettant de mieux soutenir économiquement les producteurs. En règle générale, les consommateurs ont une « intention d’achat plus élevée pour les produits locaux » que pour les produits nationaux ou importés, explique-t-elle.
L’emballage permet également « de sortir du lot » car il est un moyen de véhiculer un message clair sur la provenance du produit, qui, par ailleurs, doit être identifié « grâce à un une identification simple, facilement compréhensible et visible ».
Pour Mickael Ethève, consultant à Ceresco, « le PAA est déjà engagé dans une démarche de packaging commun et il faut désormais insister sur récit d’un territoire, l’histoire entrepreneuriale, l’artisanat autour des produits ».

Implantation stratégique

Pour contribuer à augmenter le nombre de ventes de produits locaux, le PAA compte se positionner dans des zones touristiques : les stations de ski. En l’occurrence, aux Deux Alpes, à l’Alpe d’Huez, à Chamrousse et dans le Vercors. « Nous ne voulons pas cibler toutes les stations mais plutôt celles où la densité est suffisante », précise Geoffrey Lafosse.
Il s’agit également de développer le commerce de proximité dans le Grésivaudan, dans le pays voironnais et dans le territoire de la Communauté d’agglomérations Porte de l’Isère (Capi). Pour abonder en ce sens, l’association compte investir davantage dans des meubles mettant en valeur les produits dans les magasins, car selon le directeur, « il est très difficile d’émerger dans les magasins alimentaires. Même lorsque l’on a des références, nous ne sommes pas assez visibles ».
Pour Mickaël Ethève, « le local est la promesse d’un client universel, dans le sens où en achetant local, le consommateur souhaite soutenir les producteurs locaux et avoir une certaine traçabilité, de même que de la confiance ». Il salue la volonté du PAA de mener une « stratégie commerciale de site », c’est-à-dire de la vente dans diverses enseignes du territoire pour se rapprocher des consommateurs. Car pour réussir à développer l’offre de produits locaux, il faut pour lui « décentraliser les fonctions d’achat des grands distributeurs ».

Amélioration du système logistique

Depuis avril 2022, le fonctionnement commercial du PAA a évolué pour « aller encore plus loin et pour apporter plus de services aux magasins et aux producteurs », explique Geoffrey Lafosse. Les prises de commande ont ainsi été centralisées, de même que la commercialisation et la livraison, grâce, notamment, au box situé dans le Marché d’intérêt national (MIN) de Grenoble.
Cela permet à l’association de rendre un service de proximité et de développer son commerce en ligne. Ces réseaux de distribution, en particulier l’e-commerce, permettent de capter des clients qui ne sont plus forcément isérois mais qui souhaitent goûter des produits du terroir ou en offrir.
Quoi qu’il en soit, « il faut que nos produits aient du goût, car le traiteur, le restaurateur, le consommateur veulent un produit qui soit bon, qui ne soit pas aseptisé. Un produit sain est un produit qui a du goût, a martelé Pascal Denolly. C’est ce qui a été démontré avec le concours du goût " Nos grands produits IsHere ". »

Morgane Poulet